Als ondernemer heb je een voorbeeldfunctie. Niet alleen ten opzichte van de klanten, maar ook ten opzichte van het personeel en de stakeholders. Het is meteen ook de reden waarom steeds meer bedrijven ervoor kiezen om niet alleen duurzaam te ondernemen, maar daarnaast ook duurzaam gedrag te stimuleren. Denk bijvoorbeeld aan de beslissing van winkelketen Colruyt om in de fruitafdeling de gratis plastic zakjes te vervangen door aangerekende herbruikbare varianten. Dat initiatief werd een succesverhaal waar je veel van kan leren. Deze drie tips focussen op de psychologie van de consument en geven aan hoe je dat benut om duurzaam gedrag te stimuleren.
# 1. Zet in op bewustwording
Hoewel de consument nu dient te betalen voor hun duurzame zakjes in plaats van de gratis plastic zakjes, kon de beslissing van Colruyt op best veel bijval rekenen. En dat had alles te maken met de goede communicatie van de winkelketen. We kijken steeds vaker over generaties heen, dat bewijzen bijvoorbeeld de klimaatdemonstraties waarbij grootouders demonstreren voor een beter klimaatbeleid waar hun kleinkinderen van profiteren. Dat werkt als je aangeeft wat de negatieve impact is van de huidige situatie, waarna je ook focust op de positieve impact bij een gedragswijziging.
# 2. Toon zelf het goede voorbeeld
Duurzaamheid stimuleren werkt anderzijds alleen als je het ook zelf goed doet. Psychologisch onderzoek leert dat mensen zichzelf moreel superieur vinden en dat ze het niet kunnen hebben dat wie al eens een steekje laat vallen, hen vervolgens de les leest. Het is een van de redenen waarom ecologische maatregelen die vanuit de overheid worden opgelegd minder goed worden gedragen. Wanneer een ngo daarentegen een gelijkaardige campagne start, rekent het meteen op meer bijval. Zelfs al is de inhoud niet anders.
De Colruyt Group is al langer een referentiepunt op vlak van duurzaamheid. Zo heeft het bedrijf zich tot doel gesteld om al haar stroom zelf duurzaam te produceren, biedt het sinds 2013 alleen nog duurzame wilde vis aan en zet het massaal in op de circulaire economie. Als zij de consument vervolgens aanzetten tot duurzaamheid dan wordt dat geaccepteerd. Dit in tegenstelling tot een oliemaatschappij die hetzelfde doet.
Ook jij kan het voorbeeld van Colruyt volgen. Kies bijvoorbeeld voor zonnepanelen op je kantoor. Bied je personeel de beste elektrische step of fiets aan. Of zet gewoon in op refurbished toestellen. Maar onthoud vooral dat consumenten liever hebben dat je je manier van werken omgooit, dan dat je geld overmaakt aan duurzame doelen. Dat voelt te vaak aan als een gemakkelijke uitweg.
# 3. Rapporteer en benadruk de positieve impact
Binnen de psychologie speelt de bevestigingsleer een belangrijke rol. Het gaat daarbij voornamelijk om sociale bevestiging en onbaatzuchtige liefde, maar dat gaat ook voor andere acties op. Voor de consument moet het duidelijk zijn dat ze wel degelijk een impact hebben. Het moet duidelijk zijn waaraan ze bijdragen en hoe ze met hun beslissingen de wereld een handje helpen. Daarom is het belangrijk om hen blijvend te informeren. Colruyt doet dat bijvoorbeeld door jaarlijks een duurzaamheidsverslag uit te brengen met daarin niet alleen harde cijfers, maar ook met persoonlijke verhalen en beelden die het allemaal tastbaarder maken. Daar kan je zeker een voorbeeld aan nemen.
Rapporteren gaat van eenvoudige berichtjes op sociale media, waarbij je bijvoorbeeld even verwijst naar websites als Best Gekozen of Test Aankoop die een duurzaam product in het zonnetje zetten, tot jaarlijkse rapportages waarin je benadrukt wat het duurzaam gedrag precies opleverde. Breng het daarbij wel altijd tot de individuele levenssfeer terug en maak het lekker tastbaar. Een verminderde CO2-uitstoot? Dat kan je wel vermelden, maar geef toch ook even aan met hoeveel wagens of vliegtuigen het overeenstemt.
